Страховой маркетинг

Маркетинг как метод управления коммерческой деятельно­стью страховых компаний и метод исследования рынка стра­ховых услуг стал применяться сравнительно недавно. Запад­ные страховые компании стали широко применять его в нача­ле 60-х годов, однако понятие «маркетинг» на рынке страхо­вых услуг стало более широким.

До сих пор нет четких границ определения этого понятия. Наиболее распространены два смысловых значения этого термина. Более раннее определение характеризует маркетинг как одну из основных функций деятельности страховой компа­нии — ее сбытовую деятельность, направленную на продви­жение страховых услуг от страховщика к страхователю. Вто­рое (более современное) определение рассматривает марке­тинг как комплексный подход к вопросам организации и управления всей деятельностью страховой компании, на­правленной на оказание страховых услуг и в таких количест­вах, которые соответствуют потенциальному спросу.

Спрос создается усилиями самой страховой компании и удовлетворяется ею.

Маркетинг может быть определен также, как ряд функ­ций страховой компании, включающий в себя планирование, ценообразование, рекламирование, организацию сети про­движения страховых полисов на основе реального потенци­ального спроса на страховые услуги. В концептуальном пла­не деловой стратегии страховщика должен находиться стра­ховой интерес. Концепция признает залог успеха в том, что страхователь должен быть удовлетворен данной компанией, чтобы он продолжил взаимоотношения с ней в дальнейшем. Удовлетворение страховых интересов клиентов — экономи­ческое и социальное обоснование существования страхового общества.

Тенденции развития страхового бизнеса в российской экономике предполагают использование системы инстру­ментов управления спроса и предложения страховых про­дуктов и удовлетворения общественных потребностей в страховой защите.

В данной системе маркетинг становится важным элемен­том взаимодействия страховых компаний с клиентами и по­зитивным фактором развития отечественного страхового рынка. Согласно классическому определению Ф. Котлера, маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной па удовлетворение нужд и потребностей посредством обме­на. Важная задача маркетинга — анализ рыночной среды, всех ее составляющих и адаптация к ним деятельности пред­приятия. Маркетинг предполагает знание рыночной конъ­юнктуры и природы конкурентного преимущества. Для ана­лиза состояния конкуренции необходима следующая инфор­мация:

• состояние конкуренции в данной сфере;
• перечень и характеристика предприятий, способных создать конкуренцию;
• сильные и слабые стороны конкурентов и данного пред­приятия перед ними;
• прогноз тенденций развития.

Установление конкурентного преимущества помогает предприятию определить свою позицию по отношению к конкурентам. Задача маркетинга — помочь предприятию найти свое место на рынке.

Деятельность предприятий, направленная на увеличение доходности, изначально несет в себе риск, вызываемый мно­говариантностью решения задач в обстановке неопределен­ности внешней по отношению к предприятию среды (недос­таточное знание конъюнктуры, многовариантность сфер приложения капитала, дефицит информации и т.д.). Неопре­деленность в различных сферах деятельности предприятия приводит к выбору одного из нескольких решений, что и оп­ределяет вероятность риска. Поэтому предприятие не может обойтись без умения управлять рисками (риск неопределен­ности, конъюнктурный, ценовой, информационный, конку­рентный).

Любой субъект рынка, применяющий маркетинг, органи­зует свою деятельность в области производства и обмена по определенной программе с целыо достижения главной цели — увеличения доходности с учетом реальных запросов и потреб­ностей покупателей. Основной принцип современного марке­тинга — принцип взаимной удовлетворенности — гласит: удовлетворение собственных потребностей за счет удовле­творения потребностей других людей. Маркетинг помогает субъектам рынка повысить обоснованность принимаемых решений в области производства, сбыта, в научно-исследова­тельской и финансовой сферах, в процессе стратегического планирования.

Для рассмотрения параметров анализа и сегментирова­ния рынка использование знаний маркетинговых целей и решения маркетинговых задач оптимальными способами одинаково важно для маркетинга как товаров, так и услуг (консультационных, финансовых, информационных, страхо­вых и т.д.).

Концепция маркетинга услуг получила известность в 1977 г. благодаря Линн Шостак. Маркетинг услуг должен быть свободен от стереотипов, сложившихся в понимании маркетинга товаров. При определении понятия услуги как маркетингового продукта используется арсенал различных методов анализа и исследований. В качестве объектов ситуа­ционного анализа и физическим товарам, и услугам присуще внутреннее единство (реакция на запросы рынка) с уже от­мечавшимися различиями в характеристиках. С позиций системного анализа данные объекты по своему внутреннему содержанию представляют субстанции различных типов.

Маркетологи услуг предпочитают использовать термин «родовые отличия» при сравнении физических товаров и ус­луг. Услуга как маркетинговый продукт возникает в резуль­тате взаимодействия и покупателя, и продавца. Она органи­чески включает в себя элементы каждого из них. Рынок ус­луг предполагает тысячи и миллионы потенциальных поку­пателей. Они объединяются в определенные группы и могут применять производственную и маркетинговую политику, поэтому на рынке услуг необходимо знать: целевое назначе­ние объема рынка; правила действия и ограничения на нем; потенциальные его возможности.

Виды рынка услуг:

• возможный рынок, где есть лица, имеющие потребность в конкретных услугах и желающие их приобрести;
• потенциальный рынок, где лица, имеющие средства и потребность в данных услугах, не желают их приобретать;
• скрытый рынок, где лица, у которых имеются деньги и желание их потратить, не имеют потребности в приобрете­нии данной услуги.

Наше внимание сосредоточено на страховом рынке с ак­тивным спросом, где имеются потребности и средства для их удовлетворения.

Разработка новых видов страховых услуг, успешное их продвижение до потребителя возможны только после изуче­ния спроса страхового рынка на эти услуги, формирования этого спроса, предвидения, как будет меняться этот спрос с изменением экономической и политической обстановки в обществе. Требования рынка служат обязательной предпо­сылкой ориентации разработки новых видов страховых ус­луг, способных обеспечить достаточно высокий спрос на них с оптимальной рентабельностью. Воздействие рыночного спроса — процесс с обратными связями.

Важная особенность страхового маркетинга в том, что он основан на принятии решений на базе многовариантных эко­номических расчетов и ориентирован на создание организа­ционных, экономических и юридических условий для эф­фективного функционирования и развития страховой ком­пании.

Маркетинг — это система управления, имеющая свои принципы, функции, структуры, нормативные и правовые акты и включающая в себя:

• основополагающий принцип страхового маркетинга: обоснованный выбор определенных целей и стратегий функ­ционирования и развития страховой компании в целом, на­правленных па нахождение наиболее эффективного сочета­ния разработки нового страхового продукта с действующими или модернизируемыми видами страхования, а также отказ от видов, не пользующихся спросом, или существенная их переработка;
• комплексный подход к увязке целей с возможностями страховой компании, выработка путей достижения целей, что становится реальным только в результате разработки программ маркетинга по страховому продукту и по страхо­вой компании в целом;
• достижение оптимального сочетания в управлении страховой компанией централизованных и децентрализован­ных начал, постоянный поиск новых форм и инструментов для эффективности страховой деятельности, развитие твор­ческой инициативы работников.

На реализацию принципов страхового маркетинга ориен­тированы его функции:

• более полный и тщательный учет требований рыночно­го спроса и запросов страхователей по новизне страхового продукта и возможно полного страхового покрытия;
• определение оптимального набора страховых услуг и структуры страховой организации на основе экономического расчета издержек па создание и продвижение страхового продукта, возможности обеспечения материальными, финан­совыми и трудовыми ресурсами и получения прибыли;
• принятие обоснованных решений, эффективность кото­рых определяется по конечному результату деятельности страховой организации;
• разработка системы продвижения страхового продукта до потребителя. 

Реализация этих функций предусматривает установление обратной связи со страховым рынком в целях корректировки расчетов в рамках маркетинговых программ, на основе кото­рых принимаются решения па соответствующих уровнях управления.

Маркетинговая программа кладется в основу планирова­ния деятельности страховой компании по каждому страхово­му продукту в каждом подразделении компании. Маркетин­говая деятельность нацелена не просто на достаточно точное определение спроса на конкретные страховые услуги, но и на предвидение, в каком направлении они могут меняться под влиянием экономических и политических изменений, проис­ходящих в обществе. Это можно сделать лишь на основе хо­рошо отработанной и поставленной системы изучения и комплексного учета требований рынка.

Непременное условие активизации маркетинговой дея­тельности — включение в программу условий морального и материального поощрения за выдвижение работниками идей но новым видам страховых услуг и их разработке и методам доведения их до страхователя.

Маркетинг можно рассматривать как функцию внутри­фирменного управления, назначение которой — обеспечить деятельность страховой организации исходя из всесторонне­го, глубокого изучения и тщательного учета рыночного спро­са, потребностей и требований конкретных потребителей страхового продукта, чтобы стало реально возможным получение наивысших конечных результатов, максимальной и ус­тойчивой прибыли.