Расширение ассортимента страховых услуг — элемент конкуренции

В условиях рыночных отношений страховая компания формирует и расширяет клиентуру за счет хорошего ассортимента предлагаемых страховых продуктов. А потому она должна постоянно совершенствовать имеющиеся страховые продукты и создавать новые, учитывая потребности рынка сегодня и прогнозируя потребности завтрашнего дня. Оптимизация ассортимента должна пройти через следующие этапы:

1. анализ перспектив продаж существующего ассортимента страховых продуктов, динамики спроса в будущем имеющихся страховых продуктов;
2. анализ возможности обслуживания возрастающего количества продаж страховых продуктов, так как снижение уровня сервиса неизбежно приведет к ухудшению имиджа страховщика и, как следствие, количества продаж продуктов;
3. анализ расходов на ведение дела и возможностей по снижению страховых тарифов с целью привлечения дополнительного числа клиентов.

Такое исследование позволит оптимизировать ассортимент страховщика, исключив из него продукты, не пользующиеся спросом, а также слишком дорогостоящие.

Оптимизация ассортимента наиболее эффективна, если осуществляется модификацией существующих страховых продуктов за счет добавления услуг; расширения перечня страховых событий, покрываемых тем же страховым полисом; добавления новых вариантов страховых договоров ; сочетания различных, но связанных между собой объектов страхования (например, к страхованию автомобилей — «каско» добавляется страхование гражданской ответственности владельцев транспортных средств и страхование от несчастных случаев пассажиров и владельца). Из-за взаимного дополнения одного вида страхования другим потребитель в конечном счете будет готов купить многофункциональный страховой продукт, удовлетворяющий более полную потребность в страховой защите.

В процессе управления ассортиментом необходимо постоянно анализировать и курировать продаваемые страховые продукты, особое внимание уделяя простоте оформления страхового полиса, удовлетворенности страхователей процедурой получения страхового возмещения, его полнотой и соответствием размеру страховых тарифов. На первый план выходит забота о качестве страхового продукта.

Высокое качество страховой услуги позволяет страховщику перейти от активного поиска новых клиентов как основы поддержания своей рентабельности к опоре на постоянную клиентуру. Уровень качества определяется такими показателями, как:

• параметры, которые можно определить до заключения договора страхования ;
• объем ответственности;
• количество предоставляемых основных и дополнительных услуг;
• степень индивидуализации страхового продукта;
• возможности адаптации условий страхования под конкретного клиента;
• удобство места и времени приобретения страхователем страхового продукта и т.п.;
• показатели или параметры, оцениваемые в период действия договора страхования (уровень взаимодействия страховщика и страхователя после заключения договора, оперативность внесения необходимых изменений в договор страхования и др.);
• показатели или параметры, которые можно определить только после наступления страхового случая:
  • полнота и своевременность исполнения страховщиком своих обязательств;
  • продолжительность урегулирования убытков;
  • масштаб участия страхователя в урегулировании убытков;
  • качество, цена, достоверность и объективность экспертизы после страхового случая и т.п.;
• показатели или параметры, оцениваемые по безубыточности прохождения договора (предоставление скидок при пролонгации договора, бонусы, участие в прибыли и т.п.).

Сейчас в целях повышения конкурентоспособности страхового продукта в его состав включают все больше «натуральных» составляющих. Это делается для повышения удовлетворенности клиента страховым продуктом и снижения стоимости урегулирования страхового события. Использование обслуживающих предприятий, принадлежащих страховщику (например, юридических контор, авторемонтных мастерских), или заключение с независимыми фирмами долгосрочных договоров снижает стоимость восстановления имущества, что позволяет снизить тарифы и дает возможность повысить притягательность страховой услуги.

Если для компании основным, наиболее сложным этапом отношений с потребителем является продажа полиса, то для страхователя — ликвидация страхового события. По результатам этого этапа клиент в основном формирует имидж страховой марки. Роль качественного и быстрого урегулирования убытка как части страховой услуги чрезвычайно велика, так как оно конкретизирует обещания, сделанные страховщиком на стадии продажи продукта. Когда клиент удовлетворен размером и быстротой выплаты, его реакция па предложение продлить договор страхования, как правило, положительная. Кроме того, довольные клиенты распространяют хорошие отзывы о компании среди знакомых и родных.

Исследования показали: клиент, довольный качеством страхового продукта, добровольно рассказывает трем-четырем друзьям или родственникам, тогда как недовольный — десяти — двадцати. Те в свою очередь распространяют информацию далее, так что общее количество лиц, ознакомленных с негативным опытом страхования в данной компании, превышает сотню. Учитывая это, некоторые достаточно крупные московские страховые компании отказывают в выплате только в том случае, когда имеет место откровенное мошенничество. Если же клиент убежден, что его полис покрывает страховое событие, а реально это не так, то выплата возмещения проводится из прибыли компании, ответственными в таких случаях считаются не клиенты, а сотрудники компании, не объяснившие страхователю тонкостей договора.

К числу основных потребительских свойств страховой продукции относятся ее стоимость (страховой тариф) и условие наступления ответственности страховой компании (особые условия, исключения и франшизы). Эти два фактора чрезвычайно важны в связи с высокой чувствительностью потребителя к цене страховой продукции и условиям его отношений со страховщиком в случае наступления страхового события.

Цена страхового продукта может быть как мощным фактором притяжения клиентуры, так и причиной ее бегства в другие страховые компании, С одной стороны, цена продажи страховой продукции — источник дохода для страховщика, с другой — цепа есть маркетинговый фактор, определяющий сбыт страховых услуг. Поэтому для достижения наилучших результатов страховая компания должна правильно представлять себе результаты воздействия изменения тарифных ставок своей продукции па общие итоги деятельности по данному виду страхования, т.е. влияние цен на сбыт.

Цена — важнейший инструмент конкурентной борьбы. Снижение тарифной ставки всегда было той основой, с помощью которой страховщик, выделяя свои страховые услуги из общего перечня, привлекал к нему внимание потенциального страхователя. Существуют определенные рыночные закономерности выбора цен страховщиками на свою продукцию.

Клиент страховой компании, заключая договор страхования, не только нацелен на защиту своих интересов, но и проводит своеобразный расчет полезности заключения. Договор страхования заключается, когда для конкретного человека ожидаемая сумма потерь оказывается больше, чем величина страховой премии, которую он должен заплатить. Перезаключение и пролонгация договоров страхования строятся по такому же принципу. Поэтому, предоставляя скидку за отсутствие страхового случая, страховая компания сохраняет существующих клиентов и привлекает новых, которые надеются на предоставление такой же скидки.

Огромное значение для планирования ассортимента страховых продуктов и обеспечения их качеств имеет анализ состояния рынка и определение этапа его развития. Так, на этапе монополии при отсутствии серьезной конкуренции на рынке предлагаются однообразные стандартные страховые продукты, способные удовлетворить основные воспринятые потребности, среди которых главными являются страхование ущерба на случай смерти и дожития. Поставка таких продуктов достаточно прибыльна.

На этапе конкуренции к страховому продукту предъявляются иные требования. Прежде всего это качество. Страховщики оперируют лучшими продуктами из стандартных и широким ассортиментом, при котором страховые услуги и пакеты страховых продуктов направлены па удовлетворение нескольких страховых потребностей. Расширение ассортимента предлагаемых услуг охватывает потребности отдельных граждан (например, страхование пенсий, страхование на случай инвалидности, потери доходов в результате несчастного случая или болезни и др.). Характерная черта страхового продукта этого этапа — снижается его индивидуальная доходность, однако за счет роста объема продаж общая доходность возрастает.

На этапе соперничества главная задача страховщика — использовать собственные преимущества в работе с различной клиентурой. Неизбежно предложение гибких страховых продуктов, характеризующихся соответствием специфическим потребностям клиента. Целесообразно, чтобы ассортимент страховых продуктов был сориентирован на качественные, недорогие и многофункциональные варианты, способные удовлетворять многообразные потребности клиента. Увеличение ассортимента возможно также за счет подготовки и лицензирования новых страховых продуктов. Однако рост их числа может привести к необходимости обслуживания большего количества разных по существу, подходам и учету заключенных договоров, что неизбежно приведет к росту издержек страховой компании.

Существенное значение в повышении возможности страховой компании расширить ассортимент предлагаемых услуг, а следовательно, и клиентуру имеет использование данной компанией методов перестрахования. Перестрахование позволяет страховщику принимать на себя крупные, а также новые, еще недостаточно изученные риски.

Страховщик при оптимизации и расширении ассортимента страховых услуг должен учитывать социальные, экономические и политические изменения в стране, уровень и этапы развития страхового рынка, а также отслеживать реакцию потребителей на свои услуги на протяжении всего срока их жизни, изменения потребностей и вносить соответствующие коррективы в действующие и новые продукты, обеспечивая тем самым их конкурентоспособность. Это позволит страховщику удержать своих клиентов и привлечь новых.

Главную роль в этих процессах играют организованные должным образом службы маркетинга, призванные изучать потребности страхователей, разрабатывать предложения по модификации страховых услуг, способам их продвижения на рынок и непосредственно продажи.